宜家杭州店千呼万唤始出来,历时7年终于定音;韩国将设首家宜家,消息一出,各大家具企业严阵以待;天津宜家试营业期间,2000个停车位"座无虚席"、顾客长龙轮候入场、宜家粉丝远道而来……宜家这一来自瑞典的家居品牌为何走到哪,火到哪? 本期显微镜将为大家深度解析“宜家模式”这一难以复刻的经典营销。



  创新,调查  
 

宜家到底在哪些方面与众不同?是否如宜家自己所总结的几点:广泛的产品线、精美实用的设计、低价格,或者专业的归纳,如:体验式营销、供应链管理、宜家结构等。如果你对此深信不疑,那就要小心了。想想特洛伊木马的故事吧,特洛伊人只看到了巨大的木马,却没有发现木马内隐藏的希腊士兵。


pic 英国:十个人有一个睡在宜家上
宜家来自北欧——那个被白茫茫冰雪和广阔森林环绕着的地区。自从英瓦尔-坎普拉德在1943年创立了宜家,该公司就努力使"资源受限的人们可以像富人一样来装饰自己的房子。"在没有多少负面影响的情况下,宜家改变了全球几十亿人的生活。
pic “IKEA”=“DOG”
宜家中国总经理杜福延受把宜家比喻为"Dog"——友好、忠诚、值得信任。如果你觉得这个比喻太过直接,那可以引用《诗经》里提到的:桃之夭夭,灼灼其华。之子于归,宜其室家。就像英国一家媒体评价宜家的评语:"它不仅仅是一个店,它是一个宗教;它不是在卖家具,它在为你搭起一个梦想。"

pic 中国:食之艰难 弃之可惜
中国市场之于每一个需求拓展的外国企业都是一块"肥肉"。宜家本着"吃大餐"的心情,带着典型的家居便利店的心态进入中国,想以低价策略谋取胜利,却不曾想误解了中国民众的消费水平,摇身一变成为消费者眼中"外来的贵族"。这一美丽的误会让宜家很是受伤。
pic 吝啬的隐形的首富
都说有钱人是省出来的,这句话在宜家的创始人身上得到了验证。这个瑞典老头,这个世界第五首富,掌握遍布全球26个国家的300多家商场、10几万名员工,却总是穿Tesco超市买的衣服裤子出门;他精于文字却要伪装成阅读困难症患者……






涂料,铅

成功的市场定位 年轻、低价双保险

50年前,家居业纷纷朝着更高价格、更奢华的设计进军时,宜家却"冒天下之大不韪",以"平民化"的理念杀出重围,将企业定位在为消费者提供"家居用品"的领域,并锁定那些具有情调和个性特点的"中产阶级"的需求,宛如奢侈品手表行业中的swatch,但这也的确把握住了一个巨大的社会性浪潮。
 

一体化品牌模式 供应链管理

宜家在产品研发设计和规模化销售上实现了别具一格的营销创新。宜家的切入点是研发和流通环节,以服务为依托打通价值链,并实现了价值链中价值的有效传递。
 

“蓝”+“黄”优秀的管理模式

蓝色和黄色是宜家的两大标准色,在宜家看来,黄色富于侵略性,蓝色谨守稳健;黄色锐利,蓝色柔软。




人性化
家具,微创新

对于消费者来说,参与感、体验感是非常重要的。尤其中国人喜欢那种“不试不知道,一试吓一跳”的感觉。宜家就很好地掌握了这个消费心理,进门就给顾客发放卷尺、纸币。在每一个宜家店中,消费者都可以亲身到床、沙发等物品上体验,但不便的是连打包运输都得亲自出马。然而消费者却都兴高采烈,甚是满意,个中的滋味真是——参不透啊。

 

网友评:宜家的这种自助式购物的方式让我觉得很舒适。家具的摆放也很好,逛起来很轻松。冰淇淋和热狗便宜又好吃。

 
个性化
涂料,铅

许多购买过宜家家具的人都会有所抱怨:“自己组装神马的真是太烦人了!”但这恰好正是宜家的吸引顾客的点之一,现在的年轻人喜欢追求潮流却又不爱与人“撞衫”、“撞X”。而在宜家,向卖方提出明确的需求的同时也可以自己将现有的产品不同部件进行创意性的组合,形成自己喜欢的产品,避免“撞家具”的尴尬。

 

网友评:宜家里产品种类特别的多,换的也特别勤快,过不了一段时间就有让人“长草”的东西出现。

 
前沿化
品类,创新

A:你这家具什么牌子的?B:宜家的。不知不觉间宜家好像已经变成了一个彰显格调的品牌。这当然与它独特、新颖的设计是分不开的。源自北欧的实用、简约、大方的风格已经如春雨般偷偷地潜入了你婶婶,哦不,你深深的脑海里。一块木板不经意间就成了放置物品的搁架,几个彩色硬纸板箱、塑料桶就成了很好的储物空间,这就是宜家。

 

网友评:喜欢宜家这种简单又实用的设计,感觉花不了多少钱就能买到很满意的东西,即使有些东西质量不太好,但是我还是喜欢有空就去逛逛。

 



那么,问题来了……
宜家你为什么学不会?体验式购物空间,可以坐卧、可以打盹、可以留影、可以午餐、可以寄放孩子,没有后顾之忧的购物之旅,让人心甘情愿不顾路途,驱车前往。富有生活气息的布展空间,一元一个的冰激凌、三元一个的热狗,这里还成了文艺青年的约会集散地,人气带来购买力。用创意来黏合消费者,反观之,伫立在黄金地段、城市中心的家居商场,不要总是抱怨下午三点家居卖场就空空如也、难见人影,埋首思索,你又为消费者提供了什么?
 
底蕴难以复刻:糅合瑞典传统而成的“柔道”精神
宜家的源头可追溯到瑞典的斯马兰——一个土地贫瘠、生活贫困的地方,但那里的居民却以勤勉著称,善于使极为有限的资源得到充分的利用。这种精神构成了独特的宜家柔道:柔性战略、柔性推销、柔性资源。在宜家,只看不买的顾客也受到欢迎。许多人将瑞典与新的、健康的生活方式联系在一起。宜家继承了这些传统,从而造就了现在的宜家。这也别人无法模仿宜家的部分之一,毕竟一个品牌的成型需要文化的熏陶和岁月的沉淀。
 
机会难得一遇:天时地利人和 缺一不可
透过层层面纱,我们从宜家模式中看到了许多:企业为消费者提供的绝不仅仅是产品,消费者为何购买你的产品,为何可以"忍辱负重"般地自我牺牲而心甘情愿地趋之若鹜?要想如宜家般成为风靡全球的品牌还需要根据各国的国情及市场进行策略的改变,顺时应势。每一步的前进,每一次的侵吞都需要经过缜密细致的规划,大量的人力物力,甚至,还需要一些运气。
家具,企业,小米
 对于消费者来说,看中的是产品本身的设计和价格,但最终决定因素应该是产品背后隐藏的价值。每个品牌发展的天时、地利、人和、己和都不尽相同。想要成功,可以借鉴、可以超越、但不要盲目复制。

监制:王小语 责任编辑:周淑青 出品时间:2014年10月24日

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